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小企业如何获得大权威

洪峥 来源: 发表时间: 2010-11-09

知名度高的企业容易得到续融资,而小企业没有权威性和高知名度,融资是一件难事。那么,无权无势无钱的微小企业如何赚得权威性呢

How could small enterprises become authority?
小企业如何获得大权威
■ 洪峥

朋友的一家电子商务小企业欲在各地推广“诚信认证”的业务,当地工商局不客气地问其公司代理商,说“我作为工商局都无法认证我所管辖企业的诚信,你有什么权威性认证企业诚信?”这的确是个合情合理的问题,公司代理商无言以对。
小企业能否获得大权威性和高知名度,这的确是小企业老板们常常头痛的事,比如说当企业寻求融资时,投资机构往往问道:“你们是行业的前三名吗?你们在行业中排名第几?知名度怎么样?”道理很简单:知名度高的企业容易扩大业务规模,也容易进行后续融资,投资方的风险大大降低,投资回报更有保证。大部分风投和PE公然宣称“不是行业的前三名,不投!”
那么,权威性是什么?笔者认为:是重大影响力和民众认可。

大权威是什么?

我们分析一下,谁有重大影响力和民众认可。
名人。方舟子是大家公认的打假英雄(名人),具有重大影响力和民众认可,所以他被暴徒袭击立刻引起媒体和公众的极大关注,要求公安系统给个结果。方舟子披露唐骏“学历门”,披露李一道士(还连带了马云),立刻引起轰动。若是一个不知名的普通百姓去打假,例如315消费者投诉,尽管每日可能成千上万的发生,也没什么影响力,引不起关注,因而无权威性。厂家用名人做产品代言人,是名人权威性的另一证明。例如农户看到赵本山电视广告“蚁力神”,就都去养蚂蚁。足可见他拥有的民众认可和重大影响力。还有,巴菲特和比尔·盖茨来宣传慈善捐财,立刻引起“地震”;反之,中国的无名百姓不知道做了多少善事,无人知晓。
名企。著名企业例如微软、IBM的技术资格认证,具有重大影响力和民众认可。阿里巴巴,具有重大影响力和民众认可,因而具有权威性。例如阿里巴巴携手工行、建行推行“阿里贷款”,允许三家中小企业联盟担保做贷款。如果该企业违约赖账,阿里巴巴在其网站和成员企业中宣布该企业列入“不诚信企业”黑名单。阿里巴巴成员遍及中国和世界,所以“不诚信企业”黑名单对于赖账企业发展业务不利,有威慑力。而不知名的小企业之间常常互相骗来骗去,因为没有威慑力。这证明名企也提供一种权威性。
大型高层机构组织。如中国字头的组织“中国社会科学院”、“中国经济体制改革研究会”,世界字头如“世界杰出华商联合会”,联合国工业发展组织,等。具有重大影响力和民众认可,因而具有权威性。“中国体制改革研究会”和中国体制改革股份有限公司是由改革开放初期的体改委转化而成(当年没有发改委只有体改委,影响颇大)。当年的影响力仍在一定程度存在。所以,各地的政府常常请他们去指点迷津,拉动地方经济发展。可见大型高层机构组织具有权威性。
政府主管部门。这是人人皆知的权威性,它拥有权力和最大资源,有重大影响力和民众认可,因而具有权威性。例如工商局的注册决定一家企业能否经营。所以若是工商局授权某组织或网站做企业诚信认证,大家必定认账。可实际上,一个企业是否诚信,工商局怎么能保证呢?全国三千多万家企业都是具有工商注册的,其中不诚信企业和骗子企业是大大的有哇!
独立。第三方组织和个人研究者——许多人没有注意到这类组织的权威性。例如:西方发达国家的NGO(非政府组织),对于民众甚至国家政策具有重大影响力,如清洁能源组织、保护动物组织等。他们具有重大影响力和民众认可,所以近年来中国政府不仅关注各国政府也关注与各国NGO(非政府组织)的关系。连中国政府都关注NGO(非政府组织),可见其权威性。做独立研究的专家个人和机构也具有权威性。例如郎咸平的影响力是不言而喻的,笔者的一位研究生曾在郎咸平工作室干过,众人对她高看一眼。又例如,北京金融街的天相投资公司,不依附于证券公司,也不依附于政府,所以天相投资宣称它的研究报告不必为券商或政府部门涂脂抹粉,因而具有客观真实性。天相投资被国外评为“最有价值的三家中国金融研究机构之一”。
大型媒体。例如央视、北京电视发布的消息具有重大影响力和民众认可,央视《赢在中国》栏目给马云、牛根生、俞敏洪带来“创业教父”的权威性。
综上所述:如果朋友公司需要一个项目具有权威性,那就意味着要获得重大影响力和民众认可,那么就可以在上述六个方面为项目增添资源(即:名人、名企、高层机构、政府部门、独立组织和媒体),这是笔者的建议。

小企业如何获得权威性

进一步深究,无权无势无钱的微小企业如何赚得权威性呢?
方式一。曾有手机短信调侃“政府忽悠百姓,是政策;百姓忽悠政府,是犯法”,很有道理。政府部门的授权,使小企业具有权威性。2003年,北京税务局启动了税控收款机项目,规定所有纳税商户都要安装黑匣子,而负责安装的企业是税局指定的。该企业不大,但是所有商家都乖乖地去安装黑匣子。他的权威性哪来的?政府给的。这是小企业大权威的第一招:政府指定单位(大家可能立马反驳:绝大多数小企业不会有这种皇上“宠幸”,这一招等于没说)。
方式二。央视广告,小企业需要砸多少钱,砸多长时间、砸出一些效果没有,没人能够说清。这一招也等于没说。
方式三。明星代言,小企业需要砸多少钱,砸在什么场合,砸出一些效果没有,也不易说清。这一招也值得商榷。不过,小企业如果认识名人专家明星,有可能低成本地利用之。
方式四。媒体忽悠,小企业需要砸多少钱,砸在什么场合,砸多长时间、砸出一些效果没有,也不易说清。这一招也值得商榷。小企业如果认识媒体朋友,能否低成本的利用之?怎么利用?
方式五。大平台托举,例如:ISO9000(国际标准化组织),WHO世界卫生组织,联合国工业组织,世界银行IFC。小企业以某种方式与之发生联系,能否给人模糊朦胧感觉,似乎小企业背景很硬,人脉高端,带有某种权威性?也许这就是为什么小企业踊跃地参加各种高峰论坛的原因吧。
总之,上述各种方式似乎有用,又似乎没用。看下面事例:
前几天,笔者参加《国际融资》杂志十周年庆典,如同常见做法,晚会有抽奖,其中一个奖品是苏州工业园某海归企业的纳米技术美容笔。随后,嘉宾发言时该企业的代表上台演示该产品用法,下台后她正好坐在笔者的圆桌。不仅引起笔者兴趣,而且许多人都围过来索取资料、名片。笔者和她同属海归,共同语言颇多,立刻成了好友!
这是“小企业、大权威”的一个案例。
这个场合,《国际融资》杂志十周年庆典,政府部门、媒体、名人专家、大平台都来了(这是由于《国际融资》杂志的独特定位和十年积累的人脉)。苏州工业园某海归企业的宣传成本可能就是捐助了一款美容笔作为抽奖奖品,人民币800元(笔者告诉她“太便宜了!”)她得到了多少?是不是某种权威性?之后善于忽悠的媒体可能报道“苏州工业园某海归企业的产品在政府部门、媒体、名人专家、大平台云集的《国际融资》杂志十周年庆典获得轰动式欢迎”。庆典晚会的许多照片视频也派上用场,大有用武之地。企业掌门人是不缺乏这种智慧的。
这件事值得小企业去琢磨:如何发现、创造这样的场合,低成本利用上述五种方式,一举五得。小企业的掌门人渴望建立高端人脉,积极掏钱参加各种总裁班、高峰论坛、中国国际XXX节,不一而足。很多人仅仅是换换名片,一语不发当听众。其实其中有许多借力借势提升自己知名度和权威性的招数,叫做“站在巨人的肩上,比巨人还高超”。
顺便提及,文章开头说的电子商务小企业,欲在各地推广“诚信认证”的业务,后来以“第三方认证”的权威性推进了业务。山重水复疑无路,柳暗花明又一村。
大企业有权威性,没什么了不起,是大企业的固有元素。
小企业、大权威,才牛!


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