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按步骤正确地做好融资

来源: 发表时间: 2018-11-05

Financing Practice Notes
按步骤正确地做好融资
■ 田果

当前,关于VC/PE行业募资难已经日益成为行业热门话题,这既源于一级市场股权无法退出的“堰塞湖”,也跟2018年基金的集中清算不无关系,本文作者系哈工大机器人投资管理有限公司融资总监,在投融资行业耕耘多年,她认为这不应成为抱怨募资难的理由,那么,如何正确地按步骤做好融资实践呢?

2018年伊始,VC/PE行业募资难的说法不绝于耳,什么某家GP包括前台全员都在募资,什么跑了10年母基金一家也没募集完成产品设立等等,随着中美摩擦发酵和对中国国内经济结构深层的忧虑情绪,盛夏炎热却愈加有反差凸显凛冬的浓厚意味。
此刻正适合多思考,无论市场从业人员如何说,作为融资专业从业者,难道一级市场股权无法退出的“堰塞湖”,和2018年基金的集中清算,就是抱怨募资难的理由吗?
   
融资是快乐的销售

融资,类似销售职能,人云亦云的难度高,也许只是你家“产品”不够好,或者你还不够了解你的产品。至少,融资应该是一个快乐的销售。
对于销售而言抱怨永远是毫无意义的,如何正确按步骤做好融资实践呢?
在投行做资本市场部(ECM)的时候,募资实际上是一门按部就班的技术活;另外,募资、融资职能,难道就是IR吗?也不完全。
募资的门槛,是可以定量分析的;可以定量、可以流程化的话,这样的工作能力一定可以规模化“复制”。
首先,那些之前行业中的关系户们,资源、资金渠道、朋友圈子自不必多说,此刻想澄清的是,如何像培训小白,到营销、到销售一样,做到募资、融资甚至顶级TOP Sales?
中国国内对募资、融资有着历史渊源较长的误解,国际大型投资投行机构中的机构销售、或者资本市场部等,从EQ到IQ到资源到人脉,要求都是远远高于IB的,也是受人尊重的职业岗位。如果把项目融资、公司融资或者大型母基金融资等都看成不同的产品,试问,做融资之前,我们是不是真地透彻了解了我们的“产品”?同时,在匹配境内、境外投资机构,或者个人投资者中,对于“客户”或者“消费者”类型和偏好,“受众”的历史收益、期待的投资收益率、资金期限、资金性质、风险承受能力(他们很有可能自己都不够真正了解自己的风险承受能力)等等属性,我们是否做过针对性的背景调查,以及在签署保密协议后,能够真实、完整、可靠、充分地准备好全套产品资料(包括数据库、Data Room或Data Package,成套尽调报告或者收益预期说明、成套协议等其他需要的相关资料),并对产业或行业细分项目,提前沟通好专家和咨询顾问支持,能够从容不迫地应对募资、融资中出现的突发事件。虽然事务繁多,所以,“销售”真是非常有趣而好玩的。
其次,开始对接投资机构或投资人前的准备一定要充分,或者把握好并行的项目节奏。这点太容易理解,如果把自己想象成有钱的投资人(境外机构或境内机构或自然人等),有人来募集设立产品,你要不要出钱来投资呢?你要是听不太懂“产品”怎么回事儿,那可真是觉得自己要买个“彩票”先赌赌运气。
所以融资岗位的伙伴们真的是需要很懂“产品”,对公司内部谦虚谨慎不断请教各类问题。对外部和市场谦虚谨慎不断解释说明各类问题,不懂的,一定要在第一时间知道如何给财神们提供解决方案和解决的时间预期情况。这点有些类似IR(投资者关系),或者只是泛泛地对IR的字面理解,其实IR在上市公司中,任职资格和职能、权责说明要更细致和清楚。
预沟通和保密协议签署完成,开始初步对接资料和路演;这个环节中,有一对一路演、一对多路演,最好的解决方案,一定是所有投资机构,都安排成一对一路演。这样,后面的沟通、机构尽调等的协调容易得多,交易结构设计和协议拟定也会相应便利。
路演环节是非常重要的,就如同男女见面第一印象或朋友间的刻板印象;该环节有更多Soft Skills,陆陆续续的技巧和心得会在工作实践中不断记录、总结和分享。
后面就是Banking Team和投资机构、投资人的衔接和进场主导,募资、融资职能同事作为协调辅助作用;最终一同协作,完成交易。
挫败从来都是充满欢乐的,因为逆境是最好的课堂。

融资的关键点:专业

具体落实募集资金、融资,我们再回到金融行业,金融的概念叫什么?资金的融通,本质上是“资产和资金的对接”,既然金融机构承担的是中介的角色,到最后无非就是帮忙找钱,还是帮忙找项目,核心都是销售。
找钱,帮企业进行融资,卖的是包装好的“项目”,这就是各种卖方的工作;找项目,通常机构其他途径搞了钱要投出去,卖的是“钱”,我把钱投出去回来得有收益,这就是各种买方的工作;又不找钱也不找项目的,仅仅赚点儿服务费,这种主要卖的是“服务”、“体力”,比如出研究报告、意见书等的中介;再如,同时找钱和找项目,两头都能搞定的,你卖的是你自己的所谓“专业管理能力、投资眼光等”。发现了吗?到头来,都是出来卖的……之所以让你产生“你不是销售”的错觉,那是因金融行业里很多细分行业总是在过多的包装自己的专业,淡化自己在销售上的拼命。因为专业是容易保持优势的,而销售是时刻面临着真刀真枪的竞争。
优秀金融销售应具备什么样的素质呢?销售虽然对学历、专业甚至说工作经验的要求都可能相对低一些,但是对综合素质的要求是极高的。好销售和差销售之间往往反差极大,越往后越是如此。以下简单列举下我觉得金融销售应当具备的潜质:
专业、专业、专业!重要的事情说三遍,因为这点很多销售自己本来一点都不注意。
专业销售应当是,“研究+产品+销售”的三位一体。绝对理想状况是拥有对宏观、行业的研究员级认识度,对市场所有相关产品了如指掌、知道要害,还有用于对客户画像分析的能力、广泛的人脉与快速的销售执行力。
卖成型产品:有点儿代销的意思,除了份额,对产品设计、结构、交易模式等没有话语权。比如说三方财富机构的销售、银行理财经理、基金公司渠道等,你只要记住产品的要素,然后卖给客户就行。
卖半成型产品:比如说是在限定范围内对产品有一定影响力,比如说金融机构销售给客户定制专户产品,私募股权募资跟客户谈具体条件等。研究所销售应该也算在这里,研究员的观点你可以有筛选地推给客户,但比较少有完全用自己的研究观点的。
卖裸产品:具备对产品包装和要素有比较强的掌控力和话语权,主要代表是投行销售和财务顾问(FA)等,协助企业设定条件,当客户有意见或者市场变化的情况下,可以给企业洗脑看能不能妥协。
当你卖的产品越是“不成型”的时候,分工其实没有那么细,需要通过比较专业的知识去平衡双方的利益。当你卖的越是成型产品的时候,面临同质化竞争就越激烈,你需要在产品以外做的工作就越多。
之前我曾在投行的销售部门工作,日常工作就是整理市场的研报,分析各种融资工具发行状况,另外就是向客户销售具体的融资产品。刚开始不太理解前面那些基础工作的意义,但当你真的面对上市公司发行人,或者投资机构的时候,遇到相关的问题,你简直就可以从潜意识里冒出答案。
前面简单提到过很多年轻人很难做到专业,因为销售的工作实在太过“自由”。相对见到过很多刚毕业的年轻人,就是喜欢到处加群,然后天天刷各种广告。当有人真的问到产品中的一两个要素的时候,回答是稚嫩且不够有力的,甚至还有这样的回答:“不好意思,我去问问产品部……”不知道其他人怎么看,我反正没有任何好感。
所以,如果想做销售,最先做的事情应当是用尽一切力气去提升自己的专业度。仔细研究所有理财产品,理解产品的每一个要素,拜访客户务必认真备课,提前准备资料和问题回答。善于利用公司自身的投研资源,多和研究人员和产品部门的人打成一片。我见过真正专业的销售,研究能力真得不比投研人员差。所以,刚入行的时候“慢”一点,耐住寂寞,先学习和研究产品,还有学习成熟销售人员身上的闪光点。
命运的深层次意义,就是要学会放弃和等待,放弃一切喧嚣浮华,等待灵魂慢慢安静。当我们慢慢找回自己的本初,就会发现,眼下一切的不快,根本算不了什么。


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